+ Como ler nas entrelinhas dos estudos de opinião +
A propósito do Tema de Fundo desta edição, sugerimos a leitura do livro do consultor de comunicação Luís Paixão Martins, “Como mentem as sondagens” (Livros Zigurate), uma obra que ajuda o cidadão eleitor a conhecer os ‘bastidores’ da realização dos estudos de opinião, sobretudo no âmbito das campanhas políticas eleitorais.
A ideia surgiu a propósito das Eleições Legislativas de 2022 altura em que, a poucos dias do escrutínio, a previsão mais frequente dos Media era de empate técnico. Nenhuma sondagem previu uma maioria absoluta, um erro que se tem repetido um pouco por todo o mundo. Luís Paixão Martins, que usa os estudos de opinião como instrumento de trabalho, decidiu então abordar o tema: traçar a evolução histórica, analisar casos de estudo e apontar respostas sobre o que está a correr mal.
Em termos de reporte histórico, o livro esboça uma história das sondagens onde nomes como George Gallup e Emil Hurja aparecem retratados em momentos-chave da História moderna, com vários exemplos citados, como a famosa fotografia do Presidente Truman na noite da vitória em 1948, a apresentar com visível prazer a manchete do jornal que previa a sua derrota.
Com uma abordagem analítica, o autor explica as razões pelas quais as sondagens aparentam ‘errar tanto’, ou se preferirmos, por que não acertam nos resultados eleitorais. Num livro dividido em seis capítulos, um para cada ‘mentira’ ou ‘erro’, o autor passa em revista alguns dos métodos e obstáculos mais frequentes (não representatividade da amostra, ordem das perguntas, falsidade nas respostas, etc.), dos fatores de distorção em jogo, alguns surpreendentes (dia da semana, modo de contacto, o próprio género do entrevistador) e do grau em que se pratica a ‘imputação’ de intenções aos indecisos.
Mas também nos alerta para os impactos (que considera perversos) da mediatização – defendendo que as sondagens eleitorais – e em particular as chamadas ‘tracking pools’ diárias apresentadas durante os dias de campanha oficial – não foram criadas nem pensadas para prever resultados, mas que é desse ângulo que são divulgadas.
O livro dedica todo um capítulo à ‘mediatização’ destes estudos, alertando para o que considera ser o problema central das sondagens divulgadas pelos Media: a simplificação da ‘mensagem’, que leva a apresentar os dados das sondagens com imprudência.
Para um consultor de comunicação, a ‘antecipação’ dos resultados eleitorais no decurso de uma campanha transforma a sondagem de ‘peça científica de campanha’ em ‘peça de comunicação’, uma vez que a partir do momento em que é divulgada, objetivamente, deixa de ter valor científico como indicador. Isto porque, como explica no livro, como os eleitores vão reagir em função dos dados divulgados, se fosse feita uma outra sondagem com as mesmas pessoas, elas iriam dizer algo diferente do que disseram antes.
Num livro que apresenta constantemente casos de estudo da política nacional, presente e passada, o tom é simples e facilmente compreendido, mesmo para quem é um leigo nestas matérias.
Sobre o autor
Consultor de comunicação, Luís Paixão Martins foi responsável pelas campanhas eleitorais que resultaram em três maiorias absolutas em Portugal – Cavaco Silva nas Presidenciais, José Sócrates e António Costa (PS) nas Legislativas. Começou a sua vida profissional no jornalismo e, depois de uma carreira na rádio e na imprensa escrita (início dos anos 70 e meados dos anos 80), dedicou-se ao conselho em comunicação. Em 1986, criou a LPM Comunicação, empresa que é, há décadas, líder de mercado. Em 2015, abandonou a atividade neste sector e fundou a Associação Ata Diurna, promotora do NewsMuseum, em Sintra. Vive entre Lisboa, onde nasceu em 1954, e uma aldeia da fronteira de Monfortinho, onde mantém uma atividade florestal e de turismo rural. Pode ser seguido no Twitter em @lpmpessoal.
